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什么是广告学?

传媒看点 2020-03-24 14:02网络整理admin

  

《一个广告人的自白》的魅力在于它不是纸上谈兵,相反充满了现实意义;你完全可以当成故事看,当然也可以当成是一本教材,边做笔记边吸收学习。书中事例多于理论,从广告公司、客户以及广告本身等多个角度出发剖析了广告行业。
作者大卫奥格威,经历非凡,成功人士,一个典型的热爱事业,把公司看做是自己生命的一部分的人。他是真的为了自己而工作。Frances Cairncross在《经济学人》中写道:“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建。”奥美公司就是这样,大卫本人更是以身作则。本书出版的时候还没有996的概念,但从书中可见一斑:在与客户约定好的时间里一定要把产品做好——无论加多少班。
大卫·奥格威
现代商业世界里,除非你能把你创作的东西卖出去,否则创作、匠心都是毫无价值的。
从一个广告公司的角度来看,口碑十分重要,或者说口碑就是一切。所以奥格威才会如此看重他们自己公司产品的质量和效果。在挑选客户上,他指出除非觉得自己能够比前一家广告公司干的更出色,否则不会接受聘用;以及如果委托人本身质量不过关,他也同样不会接受。这就是在自身有了底气和资本之后,对于维护自己公司的声誉所做的一个多方面保全。正如他本人所言:“我喜欢在大庭广众下成功,却愿意悄悄地失败。”
成功者的思维模式总是与众不同。
大卫·奥格威从不招揽很大很大的客户。普通公司巴不得能够做到一单大生意,而奥格威却说:一旦揽上了这样的客户,从你给他们做广告的头一天起,就不得不战战兢兢地过日子,因为你们公司几乎一半的收入都来自于他,而失去这个客户的后果是自己所承担不起的。
他说,公司里有男女职员497位,经过调查知道平均每人有一百个朋友,总共4.97万人。如果把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉职员们,而他们又转告给他们的朋友,那么又会有4.97万人知道奥美是一家什么样的公司了。尽管实际的数字会比这小很多,但要知道这都是没有成本的免费宣传!作为一个广告公司的领导者,这样的嗅觉一定是利好的。
时过境迁,距离这本书出版已有几十年,但是广告的思想,永不褪色。
奥格威在书中总结了十一点在广告业招财进宝的“妙方”:
广告的内容比表现内容的方法更重要
若你的广告的基础不是一个上乘的创意,它必遭失败
讲事实
令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
举止彬彬有礼,但不装模作样
使你的广告具有现代意识
委员会可以批评广告,但却不会写广告
若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到其号召力减退。
千万不要写那种你不愿让你的家人看到的广告
每一则广告都应该看成是对品牌形象在做贡献
不要抄袭
奥格威是一个顶尖的撰稿人,他在书中还总结了关于文案写作的经验:
标题:
标题是向你的潜在买主打招呼,要抓住重点
每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益的承诺
始终注意在标题中加进新的讯息
会产生良好效果的字眼有:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、快捷等。
读广告标题的人是读广告正文的人的5倍
正文:
不要旁敲侧击——要直截了当
应该常在文案中用用户的经验之谈:比起不知名的撰稿人,读者更易于相信消费者的现身说法
有一种很有有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务
避免唱高调
除非有特别原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗的语言写文案
优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案,衡量他们成就的标准是看他们是多少产品在市场上腾飞
插图:
有效的插图是能够激起读者的好奇心的,在照片中注入的故事诉求越多,读你广告的人也就越多
调查表明,照片比绘画更能促销:照片代表真实,而绘画更多代表想象
前后对比的照片很能吸引读者,而且比用文字更能说明问题
彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍
避免历史主题
尽可能使插图简洁
不要使用老套场景
奥格威甚至还写了一首打油诗给那些江郎才尽、无计可施的情况:
客户要是唉声叹气,
把他的厂标放大两倍。
要是他还是执拗不已,
就用他工厂的照片。
除非万不得已,
切莫动用客户的尊荣。
排版:
在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13的读者。
开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实所有的段落都要尽可能地短段落长了令人生厌。
在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去可以把一些小标题写成疑问式的以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
把广告文案的版面分栏文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽读者就越少。
小于9点的字大多数人读起来有困难。
用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。
我小时候一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现齐头散尾更能吸引读者。但是在每栏的末一行却不可以这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成以增加多样性避免版面单调。
不时加进插图。
用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
如果有许多各不关联的事要讲你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样一样样地编上号就可以。
千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。
如果在段落间加上引导性符号读者数平均会增加12。
书的最后部分,作者还对广告的伦理性、广告与其他行业的关系进行了深层次的分析,比如:广告内容的真实性、广告是不是该用于政治等等。这是很难能可贵的,因为这往往会涉及敏感的话题。而作者毫不避讳。
奥格威的自白告诉了我们,广告行业是一个实践的行业,是一个靠数据说话的行业。从书中的种种例子可以看出,每一个广告都少不了市场调研和产品分析,而这也是他认为做好一个广告最关键的部分。
广告行业远比我们想象中的要复杂,让我印象深刻的一个细节便是书中作者统计广告时间的单位并不是秒,而是美元——“60万美元的广告时间”。利益至上、效率至上,但还是保留有自己的温度,这是大卫让我认识到的广告行业。


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