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活动策划怎么做?

传媒看点 2019-11-02 17:46网络整理admin

  

做活动,其实是个及其琐碎的细致活儿,小编听过不少来自活动运营的吐槽:“老板连预算都不批,巧妇难为无米之炊!”;“执行期间,没想到早就准备好的物料出了问题,错过了最佳推广时间”;“虽然活动本身没啥可指摘的地方,但是就是没效果,白忙活”等等......
说到底,你可能是在以下地方出现了问题(按大概率分析)——
老板不批预算:
创意点不足/活动思路不连贯/预算太高,不能让人联想到活动可能会带来的效果或者觉得你本身就是个bug,这活动交给你八成得砸
物料出现纰漏:
前期确认工作不完善,对应负责人不仅没有严格把控细节,更没有planB可供替换
活动节奏混乱:
人员分工没有落实到位,没有明确具体的时间节点
活动没效果:
缺少前期调研工作,没有充分了解用户和市场,活动策略不对,劲没使到正确的地方
那如何做出一份高分的策划案,有效规避以上问题呢?分享之前,先带大家理理一个优秀的活动策划者需要必备哪些能力或特质——
能写各种形式的文案:
这个是基本功,什么品牌体、故事体、转化体,篇幅长或短,你都得会
会基础的数据分析:
拆解指标、评估预算、复盘总结都用得上
有一定的洞察能力:
充分分析市场环境及目标用户,便于制定合理的活动策略
有脑洞,有一定的创新力:
一个好的创意能起到四两拨千斤的效果,策划人得有灵气
有良好的沟通能力:
活动策划会涉及到与各部门协调配合,寻求支持,能表达清自己的需求是推进进度的关键
有较好的组织统筹能力:
简单概述即为项目管理,调配组织所需的人力物力,确保活动顺利开展
接下来,也就到了大家最关心的问题上,咱们直接上可复用的活动策划步骤,小白也能轻松上手。
一、活动内容的确定
有正确的前进方向比埋头做做做重要得多,南辕北辙的故事也不复述了,道理大家都懂。所以写策划之前,先用5W+2H分析法明确大概整体思路——
What:活动要推广的是什么?
Who:目标受众是谁?潜在受众是谁?
Why:为什么要这样做,亮点在哪里?
When:活动推广执行的时间节奏是怎样的?
Where:可以通过什么渠道,扩大活动影响力?
How:以什么样的方式或创意进行?
How much:整体要花费多少钱,每一环节要多少预算?
精简下来就是指:目标、用户、原因、周期、渠道、方式、预算。有了初步的思路后,就可以细化每一个步骤或流程了。
1.市场分析
在这里,给大家推荐一个模型——SWOT模型,应该都不陌生吧。
S=Strength,优势分析;W=Weakness,劣势分析;O=Opportunities,机会分析;T=Threats,威胁分析。
那么分析的具体内容是什么呢?列举几项,仅作参考:品牌定位,与其他品牌在产品细分市场、品牌形象或故事上有什么区别;目标受众的画像、规模及市场占有率是怎样的等等。
该模型是一个帮助了解自身产品及竞品的分析工具,感知彼此价值,寻找营销突破口。当然,你可能知道应该这么去分析,但实际分析的结果太粗糙,基本是废话,颗粒度和深度不够。
出现这样情况的大概率原因就是你缺少了可供分析的数据/资料的支撑,所以给大家推荐几款好用的市场需求及市场占有率的分析网站——
百度指数
新榜
八爪鱼
艾瑞数据
易观数据
2.活动要素
市场分析完成后,就该拟策划初稿了,一套完整的策划案里一般都包括有活动目的、活动主题、活动时间、活动地点、活动形式、推广渠道、活动规模、参与人员、花销预算。
活动地点、活动规模及预算很容易理解,就不展开了,但其他的还有有必要说一说。
活动目的:
一般包括有拉新(已授权用户,如获取到手机号)、促活(如提升用户使用产品的频次)、留存(如通过核心功能,增加用户忠诚度)、转化(如通过促销,提高用户消费次数)等
活动主题:
明确活动目的后,通过一句话来概括,让用户直接明白活动是干什么的,并能达到吸引用户参与的效果,所以文案得精炼
活动时间:
这个包括了前期宣传和后期传播的两重节奏
活动形式:
活动可在线上和线下进行,在形式上也多种多样。举例简单说明,线上玩法可以是红包、拼团、打卡、助力、积分、集赞、分销、抽奖、小游戏、测试、收集、竞猜等等,线下玩法可以是论坛沙龙、讲座、体验馆、音乐节、展会、嘉年华、发布会、运动会等等
推广渠道:
线上可借助微博、微信、小红书、知乎、抖音、头条等内容分发平台,线下可选择公交站台、公交车、广播电台、地铁等载体的户外广告(推广渠道得参考目标受众的活跃场地)
参与人员:
若是线下,人员可能包括现场布置人员、活动主持人、邀请的嘉宾及一般观众等;若是线上,人员可能包括讲师、水军、媒体传播人员及一般用户等
二、整理框架,制作活动甘特图
做甘特图的目的就在于更加直观的确认每个环节的时间节点,让整个活动按节奏有条不紊的进行,避免出现混乱的情况。
随便举个例子,假设老板让你组织一场部门旅游团建。什么时候出发,你是不是得考虑最长要到达车站的路程消耗时间、检票预备时间;规划旅游路线,是不是得考虑天气因素,做两手准备,及时更换方案,考虑团建景点的排列组合,避免一会往南一会往北的情况,确认搭乘每一站的公交/地铁的路线,不耽误下一站的游玩时间;住宿怎么解决,是不是得筛选合适的酒店进行预定等。
分享两份活动策划排期表,建议大家可学习收藏起来(图片来源:网友分享):

三、活动彩排/上线测试,确认路径通顺
不管是线上还是线下的活动,为了保证在正式进行时无失误,都会提前演练,只不过称呼不一样,线下叫彩排,线上叫测试。
比如,彩排一个线下分享沙龙,该到场布展的人员得来、分享嘉宾得试讲,保证现场的传声系统、灯光、座位布置、装饰指引布置、讲演PPT内容或其他资料、分享时长等都在计划内且无误。
再比如,测试某项线上助力活动的通路时,得依次确认系统能否获取到用户授权、用户能否正常发起助力邀请、邀请链接/海报是否能正常进入、用户同意助力后页面显示是否正常、当完成助力后能否正常获取到福利等细节。
四、落实活动执行,把握时间节奏
到了执行环节了,上文中提到了渠道得按计划投放了,物料、人员应该早已到位了,以线下活动为例,在活动执行期间,你可能会处理的事项。
现场接待:包括现场路线指引、茶水点心的定时间上新、主持人对气氛的烘托等
人员签到:凭借参会邀请卡/胸牌/电子码等凭证到指定位置进行签到,并有序进场
嘉宾分享:确定嘉宾的出场顺序,在分享时提醒/控制讲演时间,避免超时
拍摄宣传:用照片/视频形式记录下会场的布置或精彩瞬间,可现场直播也可方便后期的宣传
五、监测关键数据,及时优化效果
如何让活动运转的更好呢?找准关键指标进行观测,并及时对反馈进行优化很重要。当然,如果有些活动不太支持进行时优化,那也要记得复盘,跟进后续追踪,争取在下一次活动中做的更出色。
还是举例简单说明,假设你策划了一个社群裂变活动,在投放期间你发现,A渠道比B渠道老带新多,那么你就该加大A渠道的铺设量;或者你发现C版海报的打开率比D版海报的高很多,那就选用C海报;再者你发现大家面对E和F两版宣传话术时,对E的接受度更高,更愿意互动,那就果断选择E话术等等。
如果你策划的是公司内部的年会活动,效果不能及时通过数据反映出来时,你可以做的首先是观察大家的参与积极性,看他们的表情、动作、语言,要是冷场了,得拜托拜托捧场王热热场,相信每家公司都有这样的热心人吧~再者就是年会结束后,向大家广泛收集活动体验信息,满意度如何,是否有相关完善建议等,祝一次更比一次好!
最后再补充一条观点:成也细节,败也细节,细心的人,才能驶得万年船!


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