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互联网大数据时代,如何利用用户认知价值开发

互联看点 2019-11-02 16:51网络整理admin

  

通常,性价比一词被广泛应用于市场营销领域,营销者向用户和消费者传递“最优性价比”的概念,消费者再用他们自己的判断决定是否选择“最优性价比”。然而,基于性价比的概念,它是一个性能与价格之间的比例关系,具体公式:性价比=性能/价格。无论是品牌厂商,还是用户和消费者,几乎很难将性能做出一个准确的货币价值,用来与价格进行比较。因此,性价比被用成一种误导性、营销性的概念,真正能够进行性价比数值对比的两款商品几乎没有。举例来说,人们无法判断华为mate30智能手机与苹果iPHone11智能手机的性价比数值,也就根本无法利用性价比进行购买选择。
那么,品牌营销者是否有能力给予用户一种有效的价值认知呢?以帮助用户做出购买选择。当然可以。我们需要引入用户认知价值的概念,据此营销者可以帮助用户做出理性的购买和消费选择,与此同时,营销者如果想要争取用户的购买,就必须依照用户认知价值制定相应的营销策略。
大数据信息化时代,如何计算用户认知价值?
随着互联网技术的快速发展,大数据时代来临,信息呈现爆发式增长,人们获得以往难以企及的数据信息的能力普遍增强,品牌厂商与用户和消费者之间几乎呈现出信息对称状态。在此情况下,企业如何定义和计算用户认知价值呢?
所谓用户认知价值,是指用户评估一个商品或服务所包含的所有价值的总和与用户消费该商品或服务所有成本总和之差,即所有价值减去所有成本,就是用户认知价值。这里边涉及到一个周期的概念,总用户价值和总用户成本,都至少是在用户使用或消费商品的全部过程。举例来说,用户在两个品牌小汽车之间做出选择,其用户价值包括未来使用过程中提供的免费保修服务等的服务价值,其用户成本也包括未来使用过程中燃油所消耗的成本高低。如果A品牌小汽车提供3年免费保修服务,B则提供5年的同等服务,那么B品牌小汽车的用户价值就要高于A;如果A品牌小汽车百公里油耗为9升,B则为7升,那么则A品牌小汽车的用户成本要高于B。显然,无论对于品牌厂商还是消费者来说,这些数据获取都极其简单方便。当然,大数据云计算时代,很多难以想象的数据,也可能轻易到手。
关于用户认知价值,我们已经非常清楚,就是用户对于某一商品或服务进行用户价值和用户成本之间的货币差额对比。假设我选择购买了一部智能手机,当我认为它的用户价值以货币计算是6000元,同时我又认为它的用户成本是5000元,那我便因此而评估出一个1000元的用户认知价值,也被称为用户让渡价值。
美国著名营销专家菲利普科技勒对于用户价值和用户成本进行细化,用户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个部分,用户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四个部分,二者之间的差额便是用户价值或用户让渡价值。
对此,在传统营销时代,显然这个概念是超前的,因为品牌营销者和用户都很难准确获取数据来计算这个价值。但进入到互联网大数据时代之后,这一价值的计算变成可能。这使得品牌营销者能够据此制定营销策略,也使得用户和消费者能够据此做出合理购买选择。
品牌营销如何应用用户价值开发营销策略?
这里又涉及到通常所说的性价比的概念,当品牌营销者想要证明他的商品具有最优性价比,便可以尝试向用户传播用户价值,以表明他的商品从性价比上优于其他商品。因此,当下的市场营销当中,我们会看到不同类型的品牌商品利用不同的用户价值策略来彰显其品牌优势,以期吸引用户和消费者做出正确的购买选择。
1.中高端品牌的价值策略
并不是每一个品牌都需要做最完整的用户价值策略,有的时候,他们只需要做出这个策略的一部分内容,便能够成功吸引用户和消费者,达到帮助用户做出购买选择的决定。
以中高端品牌为例,它们所面对的目标消费群是窄众的富裕阶层,这部分消费者更加关注商品的总体价值,而并不在意用户总成本。就像高端汽车消费者,他们更加关注汽车所能够带来的舒适性、安全性、稳定性、体验感,而并不在意汽车的生产成本、燃油消耗、维修保养成本等。因此,中高端品牌营销者常常制定价值营销策略,他们尽全力渲染并传递品牌商品的用户总价值,据此来吸引目标消费群的目光。
因此,我们看到,宝马、奔驰、苹果、华为等品牌,把更多的精力放在产品的科技感、创新性、超级服务、科研人员、良好形象等方面,以此来向用户展现其强大的用户总价值。这样的价值营销策略,能够使意图同它们竞争的低端品牌建立竞争落差,产生品牌失落,而根本不敢与之进行正面竞争。
2.中低端品牌的用户成本策略
如果品牌所面对的目标消费群具有非常强烈的价格敏感性,你想,如果只是向他们传递具有竞争力的用户总价值,他们就会为此而做出购买选择吗?当然不会。
当我们走进汽车销售的4S店时,热情的汽车销售员会向你介绍目光触及的汽车。当他把这辆汽车的可靠性、耐用性、驾驶体验、维修保养服务、良好的性能和未来二手车处理等方面的用户总价值介绍给你时,你一定会觉得这就是你想要的汽车了,但你是否会做出购买选择,与此并不完全正相关。因为你是一个价格敏感的实用型汽车用户,作为家用代步交通工具,你并不需要如此超级的汽车性能价值。
因此,在当今汽车性能普通很好的情况下,你更想听到用户总成本相关的内容。于是,聪明的品牌营销者常常会针对中低端实用型用户制定用户成本策略。营销者清楚,中低端用户更加在意汽车的货币成本,以及在使用过程中免费的维修保养周期和便利性,节省燃油等诸多方面的用户总成本。在这方面制定相关的策略,更容易吸引用户做出购买选择。
3.用户认知价值策略
上述两种策略,会对特定商品和特定的目标消费人群发挥作用。但是,也有一部分商品或用户,会从用户总价值和用户总成本两个角度来衡量所谓的性价比,他们想要非常可靠且最大限度的用户让渡价值。
尤其是面对企业、组织等市场的采购行为,营销者就必须从用户认知价值上制定营销策略。这是一种非常残酷的营销策略,当某物流运输公司准备采购卡车时,他们不但要完全掌握用户总价值和用户总成本,还要知道它们二者之间的差额,即用户认知价值或让渡价值。
这个时候,我们就要从另外一个角度来做出营销策略选择。仍然以卡车为例,A、B两个卡车品牌,从汽车研发、设计、制造上就会天然出现两个不同的用户认知价值,假设A为10000元,B为6000元,这样A就拥有足够的空间做出价值让渡,而B则处于完全被动的状态。这就是我们常常看到的,为什么一些强势品牌的商品在迭代出新品之后,上一代产品就会进行大幅度的降价销售?原因就是它拥有足够的用户认知价值调整空间。商品刚刚推出之时,通过用户价值策略吸引目标用户群,仅让渡极少价值给用户,随着市场的推进,新迭代商品出现,针对上一代商品的营销策略便发生改变,把更多的用户认知价值让渡给用户。
在笔记本电脑、智能手机、汽车、家用电器等耐用消费品的营销策略上,很多品牌厂商常常会采用这样的营销策略选择。
4.用户认知价值+X因素的其他策略
在营销实践当中,营销者在制定营销策略的时候,并非完全依靠用户认知价值来进行策略方案制定,还有很多方面的因素需要营销者做出仔细考量。比如应用场景、品牌偏好、用户忠诚、用户满意、合作关系、个人友谊、价值观等诸多因素,都是影响品牌营销者制定营销策略的要素。
当我要参加一场重要的国际会议的时候,准备选用一套西装,可能就会专门针对应用场景来进行购买选择判断,而把用户认知价值放在其次;再比如当我对某一智能手机品牌产生非常强烈的品牌偏好的时候,尽管用户认知价值与预想存在偏差,我仍然会选择自己更加有品牌忠诚度的品牌。
这为品牌营销者制定营销策略增加了难度。不过,用户认知价值为基础的品牌营销策略,仍然为营销者提供了一个有用的策略制定前的市场研究和分析的架构,以此来解决营销问题和参与市场竞争。
结束语
用户认知价值可以使得品牌营销者在互联网大数据时代打有准备之战。首先它可以使营销者有效地评估竞品的用户总价值和用户总成本,并计算出竞品的用户认知价值,以便为自己推出竞品时制定的营销策略提供依据。另外,当竞争当中处于不利地位的时候,品牌营销者需要考虑,是否增加用户总价值?是否减少用户总成本?是否合理让渡用户价值?


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