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直销到了必须要啃“硬骨头”的历史时刻。

直销看点 2020-03-24 10:42网络整理admin

  

各位,我们回顾一下,从权健事件到今天,已经一年多了。这一年多来,整个直销市场的局面一直非常低迷,是十年以来最低迷的。现在有一个事实摆在行业的面前,如果一旦新冠肺炎疫情结束,直销行业是否可以恢复。
是恢复到疫情之前呢,还是权健事件之前?
还是恢复到2015年之前的盛况?
我们有没有可能再进入下一个高速发展的黄金十年?
直销到了必须要啃“硬骨头”的历史时刻。
有的人认为我是痴人说梦话。
的确。
观如今行业的形势,那些交过保证金了的,或者公示了但没有拿牌的企业,大部分不会回到这个赛道,而诸如雅芳、九极等一些直销公司也已经彻底对这个赛道说拜拜,还有一些企业“精神上出轨”社交电商,“肉体上忠诚于”直销。当然,还有一批企业决意深耕直销,如今正在苦苦寻求出路,然而,在多重危机之下,这些企业面临着各种生存的压力。
可以说,直销到了必须要啃“硬骨头”的历史时刻。
直销行业的改革已经进入了深水区。过去靠修修补补,时松时紧的调控已经无法解决这个行业发展的根本问题。
例如,从今天的效果来看,我们放宽了申请直销的门槛,并不能吸引大量企业涌入直销;我们增加了一个直销产品的类别,实施直销产品和保健食品“双报备”,但是企业并没有因此就大幅地“上新”,反而在收缩产品线。这说明,必须解决根本性的问题,才能激发直销的活力。
我们已经到了必须直面行业顶层设计的时刻。
但凡关注直销的人都知道,行业呼吁改革的声音不是一天两天了,最早从2012年左右就有专家、企业家提出,到2015年呼吁改革的声音曾经经历过一个小高峰,近几年来断断续续有人大代表、企业家代表、行业组织提出过,但所取得的成果主要是辅助性的,并没有解决直销行业的根本性问题。
直销行业发展的两个根本性的问题,一个是《直销管理条例》和《禁止传销条例》的修改,另一个是能否放开多层计酬。只要这两个问题无法解决,直销就无法迎来根本性的发展。
大力降低制度性成本
如果你问一名90后,可不可以想象有这么一个行业,有符合国家要求的质量规定、生产规定,但是只能卖几种产品,超过这几类的不能卖,他会惊问居然还会有这样的现象。在国家鼓励商品自由流通,市场经济深入改革的今天,对生活消费类的产品作出这样限制的,仍然真实地在发生。
如果你再问一名90后,如果一家企业没有一家线下实体店,但是在某宝、某东、某多有官方旗舰店,有符合国家规定的品牌,是否可以被信任,他们会毫不犹豫地选择相信,因为今天太多的淘品牌正是这样诞生的。
这两个问题实质上反映的是直销产品范围限制、经营区域限制,以及服务网点和分支机构设置的问题,这些限制导致多年来直销的制度性成本高昂。在今天互联网高度普及,以及发达的现代物流支撑的条件下,这些限制显得是多么地不合时宜。
今天直销企业的经营成本中,有相当大的一部分是制度性的成本,是为了适应直销这种经营方式不得不付出的代价;是为了适应监管,而不是适应市场的要求而付出的额外成本。这个成本,超过了微商、社交电商的十倍以上。这就使得直销的价值链被拉得越来越长,它的优势被逐渐弱化。
对于做电商、微商的许多卖家来说,要把产品卖到全国,不需要开任何一家线下实体店,只要物流到达的地方都能实现。但是对于直销来说,要做到这一点,你至少需要在全国31个省(自治区直辖市)各有1个分支机构、平均数量在800多个的服务网点(有的要建2000多家甚至上万家),每设立一个网点意味着企业要花一笔钱来租店铺、请人工。此外,你还需要设置一个专门跑服务网点建设的部门,他们的工作就是报备、开更多的网点。并且这些服务网点不能以赚钱为目的,亏钱也要开。有的地方甚至不允许服务网点卖货。
如此严苛的要求,是不是直销产品的风险等级高呢?并非如此,它被限制在保健食品、化妆品、保健器材等六个大类中。超过这个范围的就会产生违规的问题。而且直销企业无法像苹果公司那样,做好了各项设计,交给富士康代工,他们必须自己建生产线,或者收购子公司。
所以今天直销行业改革的第一个问题,是要解决当前制度性成本过高的问题。如果这一项能够改革,将会大大地减轻直销企业的负担,有利于企业将资源投入到能够产生效益的地方去。
放开多层计酬
关于多层计酬是否可以放开,放开之后如何监管的问题,历来是直销改革最敏感的问题,也是争辩非常多的问题。过去我们常常对这个问题讳莫如深,然而,市场人士大多数认为,直销之所以在我国是高压监管和特许经营行业,正是因为多层计酬。而如果没有多层计酬,以直销的重重限制和高压监管来看,几乎没有更有吸引力的理由驱动企业进入这个领域。特别是今天来看,如果不能采用多层计酬,加上上述高昂的制度性成本,直销的优势,已经被微商、社交电商所绞杀。如果说还有优势,那么就只剩下直销企业拥有实体生产基地,并生产产品这一点了。
换句话说,没有多层计酬,未来的直销在面对微商、社交电商时,将不再存在优势。
所以今天,为什么我们感到,直销越来越不像直销,直销企业越来越不愿意做直销。越是不贴上直销标签的公司,反而比正规的直销公司活得滋润,诸如婕斯这类边缘性的公司,反而成为了当今直销市场低迷局面下最大的受益者。还有一些采用了直销的精髓,却没有直销身份的公司,也成为了受益者。
据业内行业组织的介绍,上述两个问题之所以没有取得实质性进展,主要原因在于目前没有强有力的因素在推动改革,加上近年来顶层监管的变动,使得问题迟迟没有被立项。
这不禁让我想起两个条例出台的背景。2001年我国加入世贸组织,其中有一个条款是承诺3年内对无固定地点销售模式取消“市场准入的限制”,在这样关乎国家层面的“倒计时”压力之下,这才有了两个条例的出台,所以业内认为,两个条例是匆忙出台的。
2019年权健事件后,我国实施了百日行动等一系列市场整顿措施。大乱之后大治,业内曾经认为,经过这次大整治后,到了该谈这两个问题的时候了。然而新冠肺炎之后,这场变革是否还会来,许多人的心里又打上了一个问号。
可以说,如果不解决上述两个问题,那么直销还将是一个经营成本高昂的行业,将会有更多直销企业不仅在“精神上”离开直销,而且“肉体上”也会远离直销,那么直销市场就还将是一潭死水。直销要迎来第二个黄金十年,就必须解决上述两个根本性的问题。


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